TikTok, gamificação e experiências: como os shoppings tentam conquistar a Geração Z

Conteúdo digital vira estratégia para atrair a Geração Z ao espaço físico. (Foto: Unsplash)

Os vídeos parecem despretensiosos: influenciadores passeando pelos corredores de shopping centers, mostrando vitrines, cafeterias, escadas rolantes e compras do dia. Mas, para o setor, esse conteúdo espontâneo no TikTok e no Instagram virou parte importante da estratégia para atrair a Geração Z e transformar o espaço físico em experiência.

Em reportagem publicada pelo InvestNews, executivos do setor afirmam que o shopping deixou de competir apenas com o comércio eletrônico e passou a disputar atenção com streaming, redes sociais e até o conforto de ficar em casa. A mudança reflete uma transformação mais ampla no comportamento do consumidor jovem.

Um exemplo é o vídeo da influenciadora Nananaths no TikTok, que soma mais de 62 mil visualizações ao mostrar um passeio pelo MorumbiShopping, em São Paulo. Em outro caso, um conteúdo gravado no Shopping Cidade Jardim ultrapassou 324 mil visualizações, com usuários disputando nos comentários quem conhece melhor o local.

Os vídeos não são anúncios tradicionais. Funcionam mais como compartilhamento de experiência e construção de desejo em torno do ambiente físico. O movimento ajuda a explicar uma mudança importante no comportamento do consumidor jovem: a ida ao shopping deixou de ser motivada apenas pela compra.

O setor segue relevante no Brasil, mas os números mostram um cenário mais competitivo. Dados da Abrasce apontam queda de 6,2% nas visitas mensais entre 2019 e 2025. Em 2025, os shoppings brasileiros registraram média de 471 milhões de visitas por mês, abaixo das 476 milhões do ano anterior.

Embora o faturamento nominal do setor tenha crescido 4,2%, chegando a R$ 200,9 bilhões, as vendas reais acumulam queda de 25% quando descontada a inflação. Atualmente, o país possui 658 shoppings em operação, com taxa média de ocupação de 95,4%, uma das mais altas da série histórica do setor.

Para Renato Meirelles, presidente do Instituto Locomotiva, o shopping deixou de ser “a falta de opção” para se tornar “uma opção”. Segundo ele, se antes o consumidor ia ao shopping quase automaticamente, hoje o setor precisa disputar relevância em um ambiente de hiperconcorrência digital.

A mudança começa no celular. O consumidor descobre produtos no TikTok, salva referências no Instagram, pesquisa preços online e só depois decide visitar a loja física. Muitas vezes, a motivação não é apenas comprar, mas viver uma experiência que a internet não consegue reproduzir.

“A originação acontece no telefone, na rede social, e aí ele vai ao shopping porque quer a experiência de sair com a sacola”, afirmou ao InvestNews Armando d’Almeida, CFO da Multiplan, administradora de empreendimentos como MorumbiShopping e BarraShopping.

Essa lógica levou grandes grupos do setor a ampliarem investimentos em conteúdo digital, transmissões ao vivo e integração entre varejo físico e plataformas sociais. A Multiplan realizou ações com o TikTok e apostou em lives durante datas importantes do varejo, como o Dia das Mães.

Já a Allos lançou o projeto Live Shopping, que instala estúdios de transmissão dentro dos shoppings para que lojistas façam lives no TikTok Shop. O primeiro empreendimento a receber o projeto foi o Shopping da Bahia, em Salvador, seguido pelo NorteShopping, no Rio de Janeiro.

Os estúdios incluem equipamentos, suporte técnico e treinamento para lojistas, permitindo que o shopping funcione também como espaço de produção de conteúdo. A estratégia busca integrar o fluxo físico de consumidores com o alcance digital das plataformas de vídeo e social commerce.

A SYN, administradora do Shopping Cidade São Paulo, Tietê Plaza e Metropolitano Barra, afirma observar o mesmo comportamento. Segundo Cindy Beni, gerente comercial da companhia, tendências nascem nas redes sociais antes de chegar ao ambiente físico, impulsionadas por creators e marcas “hypadas”.

Ela cita a abertura da primeira loja da chinesa Mixue no Brasil, no Shopping Cidade São Paulo, como exemplo de como engajamento digital pode gerar filas, consumo imediato e produção espontânea de conteúdo nas redes sociais.

No segmento premium, o Iguatemi estruturou um hub próprio de conteúdo digital. O Iguatemi Daily já soma mais de 200 milhões de acessos e registrou crescimento superior a 550% em seguidores em 2025.

Parcerias com influenciadores como Sasha Meneghel e João Guilherme geraram mais de 56 milhões de visualizações e 1,1 milhão de interações no ano passado. Para Renata Zitune, diretora-executiva de marketing do Iguatemi, as redes sociais passaram a funcionar como extensão da experiência física.

Os dados da Abrasce mostram ainda outra mudança importante: menos fluxo, mas mais permanência. O tempo médio de visita subiu para 80 minutos, acima dos cerca de 73 minutos registrados anteriormente.

Além disso, alimentação e lazer já representam 52% das motivações de visita aos shoppings, enquanto as compras respondem por 43%. O setor passou a tratar os empreendimentos como um “terceiro lugar”, conceito usado para definir espaços de convivência entre casa e trabalho.

Nesse modelo, a compra deixa de ser o objetivo principal e passa a ser consequência da experiência. “A compra virou uma commodity. O que está em volta dela — o passeio, a alimentação, o momento agradável — é o que o shopping entrega”, afirmou ao InvestNews Glauco Humai, presidente da Abrasce.

A tentativa de tornar a experiência mais atrativa também levou administradoras a investirem em gamificação e programas de relacionamento inspirados em aplicativos digitais. A Ancar lançou um sistema em que consumidores acumulam pontos não apenas por compras, mas também por visitas e interações.

A dinâmica lembra aplicativos como Duolingo, com desafios mensais, metas e recompensas liberadas conforme o usuário interage com o ambiente físico. Segundo Cecília Ligiéro, diretora de marketing da Ancar, o objetivo é criar um relacionamento mais contínuo com o consumidor jovem.

As mudanças também aparecem na arquitetura dos espaços. No Shopping Botafogo, por exemplo, uma moldura instalada no terraço com vista para o Pão de Açúcar virou ponto de fotos e geração de conteúdo espontâneo nas redes sociais.

Para especialistas do setor, os shoppings passaram a disputar atenção em uma lógica muito mais ampla do que apenas consumo. “O shopping não compete mais apenas com outras lojas”, afirmou Gabriela Reis de Melo, coordenadora de insights da Consumoteca, em podcast da Abrasce.

“Ele compete com o streaming, com as redes sociais, com a academia, com o desejo de ficar em casa.”