Do fogo ao algoritmo: como a IA está redefinindo a criatividade no setor publicitário

Mais do que uma ferramenta, a IA generativa está redesenhando os limites da publicidade moderna e desafiando profissionais a equilibrar inovação, ética e sensibilidade humana.

O uso da inteligência artificial no setor publicitário não é mais uma previsão futurista: ela já está presente nas salas de criação, nos bastidores da produção audiovisual e nas estratégias de marcas globais. De assistente técnica a provocadora de novas ideias, a IA generativa vem alterando não só o fazer publicitário, mas também o próprio lugar da criatividade no processo. Com a velocidade de um algoritmo e o alcance de uma revolução silenciosa, ela desafia o setor a reaprender como se relacionar com o público e com as próprias ferramentas do ofício.

Raul Doria tem um nome conhecido no audiovisual brasileiro. À frente da Cine Cinematográfica, uma das maiores produtoras do país, ele vê a inteligência artificial não como uma ameaça, mas como uma energia potente — e perigosa, se mal utilizada. “Vai caber a nós, ao nosso discernimento, saber o que fazer com essa energia atômica que é a inteligência artificial”, afirma. “É como se estivéssemos diante de uma revolução tão profunda quanto a invenção do fogo, ou da energia elétrica”.

A Cine já está investindo em um laboratório interno, com o objetivo de explorar os usos da tecnologia no desenvolvimento de roteiros, testes de conceito, modulação de voz, planejamento de casting, entre outros processos. “A IA não substitui talentos. Mas ela amplia o campo de possibilidades”, diz Doria. “A criatividade não deixa de existir, ela só muda de ponto de partida”.

Ele também aponta para o impacto da IA na forma como as marcas se comunicam. “Estamos saindo de um modelo onde tudo precisava ser produzido com muitos recursos para um contexto em que uma ideia pode ser prototipada em minutos. Isso muda a forma como as agências trabalham e como as marcas avaliam o risco criativo”, destaca.

Raul Doria, fundador da Cine Cinematográfica.

Se na Cine a IA já tem um espaço dedicado, para grande parte das empresas o momento ainda é de experimentação e incerteza. Miguel Vils, da Kantar Brasil, observa uma tensão crescente entre o fascínio pelo potencial da IA generativa e a real capacidade dos profissionais para utilizá-la com eficiência.

De acordo com o estudo “GenAI in marketing: Fear or FOMO”, conduzido pela Kantar com mais de 50 líderes de marketing no mundo, a expectativa média sobre o impacto da IA nos próximos cinco anos é altíssima: 9 em uma escala de 10. Mas a preparação organizacional para lidar com essa mudança ainda é baixa, com nota média de apenas 4,9.

“A maioria das áreas de marketing ainda restringe o uso da IA a poucas atividades operacionais”, explica Vils. “As empresas líderes, geralmente com DNA digital, já estão integrando IA e machine learning em estratégias mais amplas de crescimento de marca. Mas no geral, ainda há mais medo de ficar para trás do que domínio real sobre a ferramenta”, explica.

O relatório aponta cinco desafios principais: resistência dos profissionais, ausência de diretrizes éticas, dificuldade na qualificação de dados, falta de domínio em prompting e o desafio de escalar experimentações para ações globais. “Sem o desenvolvimento de habilidades fundamentais de marketing, corre-se o risco de uma dependência cega da IA, o que compromete a avaliação crítica e a relevância do conteúdo gerado”, completa Vils.

Criatividade com responsabilidade: o papel das marcas

Sandra Martinelli, presidente-executiva da ABA.

Para Sandra Martinelli, presidente-executiva da ABA, a incorporação da IA na publicidade exige uma abordagem estratégica, ética e inclusiva. “O uso responsável da inteligência artificial deve estar no centro da conversa. Estamos lidando com tecnologias que impactam a percepção, a confiança e até os valores das marcas”, afirma.

Ela reforça a necessidade de governança e diretrizes que orientem as ações das empresas, evitando vieses e conteúdos enganosos. “Não basta adotar a IA para ser mais eficiente. É preciso garantir que ela seja usada para ampliar a representatividade, respeitar a privacidade dos dados e evitar discriminações.”